Der zweite Teil des Buches erläutert die Vorbereitungen, die du zu Beginn des Fundraisings erledigen solltest. Der Auszug stammt aus dem Kapitel 12 Finanzplan und beschreibt, wie man am besten ein Umsatzmodell aufbaut.
Umsatzmodell
Das Umsatzmodell bildet das Herzstück des Finanzplans. Während sich die Kostenseite eines Startups noch relativ gut schätzen lässt, kann man die Umsatzseite normalerweise nur sehr schwer vorhersagen. Aus diesem Grund wird ein mathematisches Modell benötigt, mit dessen Hilfe die zukünftigen Umsätze berechnet werden können. Es gibt zwei unterschiedliche Ansätze ein Umsatzmodell aufzubauen: Top-Down oder Bottom-Up. Da der Top-Down-Ansatz von Investoren als ungenau angesehen wird, solltest du dein Umsatzmodell auf jeden Fall Bottom-Up aufbauen. Du solltest dir außerdem bewusst sein, dass du an den im Finanzplan gemachten Versprechungen gemessen werden wirst. Dies geschieht in der Regel in einer sehr konkreten Form im Beteiligungsvertrag. Aus diesem Grund solltest du den Investoren nur Umsatzprognosen vorlegen, die du für realistisch und erreichbar hältst.
Bottom-Up
Beim Bottom-Up-Ansatz baust du die Umsatzprognose auf den kleinstmöglichen beobachtbaren Einheiten in deinem Startup auf: zum Beispiel Klicks, Downloads, Anrufe im Callcenter oder die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter. Basierend auf diesen Einheiten werden Berechnungen vorgenommen, welche die umsatzgenerierenden Prozesse im Unternehmen möglichst realistisch nachbilden sollen. Eine solche Berechnung könnte wie folgt aussehen: etwa 0,10% aller Besucher einer Webseite, die den Werbebanner deines Startups sehen, klicken darauf. Wenn sie auf die Webseite deines Startups gelangen, liegt die Conversion Rate bei 3%. Das bedeutet, dass 3 Prozent der Besucher das Produkt kaufen. Falls du den typischen TKP (Tausend-Kontakt-Preis) für deine Bannerwerbung kennst, ist es nun möglich die Anzahl der Transaktionen und damit den Umsatz zu berechnen, den du aus deinem Marketingbudget erzeugen könntest. Der TKP gibt an, wie viel Geld du für ein Werbemittel ausgeben musst, um damit Tausend Personen zu erreichen. Falls du für einen bestimmten Faktor keinen exakten Wert kennst, musst du eine Annahme treffen. Für die Annahmen kannst du Erfahrungswerte, Branchendurchschnitte oder eigene Schätzungen nutzen. Die Umsatzprognose für dein Startup setzt sich aus den aggregierten Ergebnissen der verschiedenen Vetriebs- und Marketingkanäle zusammen.
Top-Down
Beim Top-Down-Ansatz gehst du den entgegengesetzten Weg. Du beginnst mit der Ermittlung der Größe deines Zielmarktes. Für etablierte Märkte kannst du hierfür Marktstudien von Branchenverbänden, Marktforschungsinstituten oder Unternehmensberatungen heranziehen. Als Nächstes schätzt du, wie schnell und in welchem Umfang dein Startup diesen Markt besetzen kann. Der angestrebte Marktanteil hängt sehr stark davon ab, wie groß und wie fragmentiert dein Zielmarkt ist. Es mag realistisch sein, 30% einer sich gerade erst entwickelnden Nische besetzen zu können. Wenn sich dein Startup in einem etablierten Markt befindet, dürftest du dagegen mit 3% schon sehr zufrieden sein. Nachdem du das Umsatzziel für das Ende des Planungshorizonts festgelegt hast, musst du als Nächstes die Werte für die vorangegangenen Jahre berechnen. Hierfür benötigst du eine typische Startup Wachstumskurve. Du kannst den Umsatzwert für das jeweilige Vorjahr berechnen, indem du deinen Zielwert für das Jahr mit Hilfe der Wachstumskurve auf das vorangegangene Jahre zurückrechnest. Dies möchte ich an einem Beispiel verdeutlichen. Wenn du am Ende des Planungshorizonts einen Marktanteil von 10% an einem Markt halten möchtest, der ein Volumen von 150 Millionen Euro hat, dann liegt deine Umsatzprognose für das Jahr t+5 bei 15 Millionen Euro. Um den Umsatzwert für das Vorjahr zu berechnen, müsstest du anschließend den Umsatz von t+5 auf t+4 zurückrechnen. Laut deiner ermittelten Wachstumskurve sollte das Umsatzwachstum von t+4 auf t+5 50% betragen. Damit würde die Umsatzprognose für t+4 bei 10 Millionen Euro liegen.
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Im weiteren Verlauf des Kapitels wird erklärt, wie man einen Finanzplan aufbauen sollte und worauf Investoren bei der Analyse eines Finanzplans besonders achten.
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